出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎
2022年卡塔尔世界杯落下帷幕，阿根廷时隔36年后再次捧起大力神杯，当队员举杯的那一刻，所有的汗水和努力都显得那么值得。
和足球场上的比赛一起落下帷幕的，还有绿茵场外品牌们如火如荼的营销大战，世界杯节点，不单是无数球迷们的狂欢，更是品牌营销的一次比拼，争相用创意俘获用户好感度。
在搜罗一众品牌营销案例下，蒙牛的动作抓住了笔者的眼球，覆盖预热期及正赛爆发期，鲜有品牌能够操盘这么大的营销战役，其中的立意和主张更是看见了蒙牛的格局感。
世界杯倒计时加强身份绑定
走心TVC唤醒大众情感记忆
广告片是品牌泛化的物料，核心是凭借凝练的文案、情绪起伏的剧情和富有冲击力的画面对产品卖点或是品牌主张进行提纲挈领的总结，为用户的“路转粉”带去加持作用。
在世界杯倒计时100天，蒙牛释出宣传片加强身份绑定，并推出大力神杯限量包装，4年一度精彩赛事、28天全球狂欢盛宴、32支豪强闪耀集结、64场精彩对决......
宣传片将一幕幕热血沸腾的场景依次展现，在世界杯要到来之前点了一把火，将大众情绪和期待值拉满，空前盛会世界杯所要有的氛围感被很好的烘托出来，世界杯的大门即将打开。倒计时40天之际，社交平台上#青春不过几届世界杯#话题出圈，蒙牛通过回忆杀的形式重现了1978年-2022年世界杯青春记忆，引发一波广泛讨论，不少网友评价：笑着笑着就哭了。影片以抒发情怀为基调，串联起蒙牛和世界杯的联系，借以儿子马拉多的视角呈现父辈以及自己关于世界杯的美好印记。蒙牛在回忆杀微电影中做了讨巧的情绪预埋，我们看到了人们生活像小草般从开花，到结果，这种“守得云开见月明”的场景，让人无比振奋。蒙牛避开了传统的沉重和说教，通过营造暖心基调，一个国民化的品牌形象被投射而出。同时，镜头中罗西的经典帽子戏法、世界杯的盛大开场仪式、在最后时刻看到梅西的目光注视着天空......这些场景历历在目，配合结局收尾文案：青春不过几届世界杯，营养你的是哪一杯？击中了不少人的情绪心弦。洞察的最高境界是共情，站在与受众同样的立场，产生的创意才拥有生命力，世界杯营销同样如此。蒙牛借助一支走心TVC，在传达品牌的人文关怀之余，达到以情动人的效果。值得一提的是，在社交平台上，人民日报也发了这支视频，并且发起#我的世界杯回忆#话题再次登上热搜，在官媒影响力及公信力之下，获得了更多的正向曝光。知名畅销书《故事》的作者罗伯特·麦基曾提笔到：故事天然受到人类心智的关注，它们能把信息包裹在故事中，一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见。蒙牛很好的借助回忆杀的方式引得一波用户关注。时间来到世界杯开赛日，蒙牛风格上变得激进且励志向上，11月22日释出【梅西篇】TVC，身材并不高大的他曾饱受质疑，但他天生无惧挑战，一次次的摔倒成就屹立不倒的毅力，一次次的跃起去完成目标的飞跃。结尾的文案则起到了画龙点睛的作用：请不要相信梅西能创造奇迹，但一定要相信他无畏逆境，要强不息。这一传奇球王经历的重现，很容易引起球迷的内心共鸣。11月23日品牌趁热打铁，发布【姆巴佩篇】TVC，四年前的盛夏，他如风一般掠过绿茵场；他有着和大多数人一样的年少轻狂。四年后的卡塔尔，他带着荣耀再度登场，骄傲的热血诠释着每一份要强。“不要做别人的复制品，唯有要强才能创造自己的故事”很好的概括了姆巴佩的故事，在有如今骄人成绩的背后，是他不甘平凡、迎头向上的那股冲劲。在考虑代言人营销时，“契合”是根本原则，如果选择与品牌大相径庭的角色，最终效果可能会适得其反，在用户印象上反而会一头雾水，反之则能在消费者心中树立清晰的品牌形象，实现正向促进。梅西和姆巴佩同为蒙牛的代言人，可以很清晰的看见二者的共性，当运动员在赛场上绽放光芒之时，这些人物身上所特有的不屈拼搏、永不言弃的特质，与蒙牛“要强”精神高度契合。蒙牛将目光放在了“要强”运动员的挖掘上，无形中建立起了品牌与代言人之间相辅相成、双向互补的精神能量，巧妙地将代言人内在价值转化为品牌形象资产。除此之外，品牌还邀请到韩乔生官方玩梗，解决蒙牛自2018俄罗斯世界杯所遗留的“要墙”故事，在韩乔生的趣味解说下，展现出了热爱的力量。影片用真实热爱足球的人物贯穿整个故事，无论是小将、快递员，还是足球爱好者，摄影师......只要足够要强就能登上世界的舞台，因为每一堵墙都让我们变得更强，熟悉的解说声线让人有了更多的代入感，轻松化、趣味性的风格完美贴合了世界杯节点氛围。毫无疑问，梅西&姆巴佩传奇经历重现，两位代言人身上的共性所形成的营销合力，无疑让品牌形象变得更加鲜活；然而，能够打开传播阀门，成功占据年轻群体的流量高地，蒙牛有着自己的一套解题思路。 互联网的出现，彻底打破了信息黑匣子与信息不对称时代，从原来的单一形式逐渐演变成多元化的信息传播，这就使得品牌针对消费者的营销思路发生了质的改变。信息本身的泛滥化在增加用户获取需求负担的同时，也增加了时间成本，如何精准的抢占消费者注意力，达成传播的最大效果，成为了很多品牌的首要问题。从赛前预热的倒计时宣传片，到正赛期的梅西&姆巴佩人物故事篇，蒙牛的营销覆盖了世界杯全周期，除此之外，还有各个节点的定制主题包装、线下联动，以及“无论谁进球，都来找蒙牛”送奶活动。品牌紧跟赛事节点和热度，基于世界杯事件做出相应的延伸，通过360度全方位整合营销，充分拉近与用户内心距离，鲜有品牌和营销人能够操盘这么大的营销战役，可见每一波传播背后的良苦用心。2、代言人&品牌精神双向契合，深度诠释“营养世界的每一份要强”品牌slogan社会学家三浦展在其著作《第四消费时代》中所写：“物质生活的不断富足，会让人思考消费的意义，年轻人将不再一味追求名牌，而是回归商品的品质本身，从单纯物质层面的「消耗」转移到精神层面的「自我充实」。蒙牛slogan的演变，从原本的“强壮中国人”，到现在的“营养世界的每一份要强”，本质是从单纯的产品功能属性诠释，进阶到精神层面的表达。这一点在世界杯正赛期蒙牛的品牌片中得到了很好的彰显，梅西在逆境质疑中的不服输，姆巴佩不甘平凡的倔强性情，这些都是一种“要强”的具象化体现，这与蒙牛的品牌精神无缝契合，使品牌有了更加鲜活、暖心的人格化形象。3、夯实体育赛道主动权，打通品牌-产品-消费者的有效链接流量有不同的属性和类型，什么流量对品牌的收益最高？优质流量可以激活品牌，成为一个话题，让品牌被正向谈论，收获口碑，常规流量更多的是小领域的自嗨，曝光不等于有效传播，在受众体量上就有着质的区别。类似世界杯、奥运会、春晚，这些都是优质流量的入口，通过此类超级媒介去收获用户注意力，相比于常规流量，优质流量更注重融合，在内容中创造品牌角色。蒙牛在世界杯营销中并没有去强调产品的功能属性，例如营养价值有多高多好、口感和其他竞品有什么不同，而是着重与精神层面的表达，借世界杯节点去塑造品牌特有的形象。换句话说，顶级品牌是输出世界级价值观的，蒙牛继承和发扬一个前所未有的包容的“要强”，正是区别于其他品牌的差异化人格形象。一个有价值的品牌，不仅能够满足群体消费的即时需求，更应该能够回应时代，在普世内核的洞悉之中，与受众达成精神的回响。作为国内头部乳企，蒙牛满足不同消费者的营养需求，始终坚持创新研发，致力于成为全球最值得信赖的营养健康食品公司，这一点在此次世界杯营销中得到了很好的升华。就如世界杯预热期的回忆杀TVC、梅西&姆巴佩人物精神诠释，是一次对品牌内涵价值的深化表达，也是对体育精神的强占位，将蕴含在品牌DNA中的“要强精神”推向世界。好的故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击。全世界每个人身上都流淌着“要强”，蒙牛所表达的正是要和消费者站在一起，并且和全世界的消费者站在一起，因为，我们的精神是一样的。这一“要强”价值观的强渗透，借以世界杯超级媒介打通了品牌-产品-消费者的有效链接，或将为行业品牌营销带去品效合一的借鉴意义。